品牌傳播的本質(zhì)就是品牌所有者（企業(yè)）與消費(fèi)者之間的溝通活動(dòng)，通過(guò)媒體 (交流渠道) 將信息 (廣告內(nèi)容)從發(fā)送者 (信息源) 傳遞到接收者 (消費(fèi)者) 的過(guò)程。發(fā)送者使用文字、圖片、符號(hào)、代言人和說(shuō)服性訴求對(duì)信息進(jìn)行編碼，接收者再對(duì)其進(jìn)行解碼。只有當(dāng)信息接收者按發(fā)送者預(yù)想的方式對(duì)信息進(jìn)行解碼時(shí)，信息才能夠起到說(shuō)服的作用，品牌傳播才能取得良好的效果——提高知名度，建立口碑，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

（品牌傳播與溝通模型）

信息源的可信度，是影響品牌傳播效果、獲取消費(fèi)者信任的第一要素

溝通可以是非人際溝通或人際溝通。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，非人際溝通是指公司通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣告、公關(guān)公司或者發(fā)言人設(shè)計(jì)并傳遞信息。而人際溝通的信息發(fā)送者可以是正式信息來(lái)源（例如實(shí)體或虛擬零售商店中的推銷(xiāo)員)，也可以是非正式信息來(lái)源（例如消費(fèi)者面對(duì)面或通過(guò)電子媒體進(jìn)行交流的朋友)。

影響溝通效果的首要因素是信息來(lái)源的可信度，也就是信息接收者在多大程度上信任信息發(fā)送者。信息源可信度越高，信息越具有說(shuō)服力。而越是希望信息具有說(shuō)服力就越是需要信息源具有高可信度。信息源可信度體現(xiàn)在信息接收者對(duì)信息來(lái)源的信任程度以及專(zhuān)業(yè)程度的知覺(jué)。比如，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為個(gè)人信息來(lái)源，例如同事朋友的推薦、個(gè)人主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索后得出的結(jié)論、以前某本書(shū)中的信息等，比促銷(xiāo)信息更加可信，即便他們知道自己的朋友或者鄰居都不是專(zhuān)家，自己的搜索結(jié)論可能不是那么準(zhǔn)確。

許多研究發(fā)現(xiàn)，信任程度比專(zhuān)業(yè)程度更能影響可信度，個(gè)人信息來(lái)源比營(yíng)銷(xiāo)者的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)更有影響。通俗地說(shuō)就是，我相信這個(gè)人，那么這個(gè)人的意見(jiàn)就能很大程度上影響我的決定，而當(dāng)我不信任這個(gè)人時(shí)，無(wú)論他是不是所謂的專(zhuān)家，無(wú)論他講的多么富有邏輯，我就是不相信。為什么代表權(quán)威的傳統(tǒng)電視廣告、紙媒的影響力在日益縮小，而基于個(gè)人社交圈的品牌傳播效果卻越來(lái)越好，例如微信朋友圈、小紅書(shū)、微博等，其背后的原因正在于此，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再信任社會(huì)頭銜的專(zhuān)業(yè)性，而更加信任自己和“朋友同儕”的判斷。

穿透信息雜波，通過(guò)差異化重復(fù)和差異化創(chuàng)新，獲取消費(fèi)者更多的心智資源

除了信息源的可信度外，影響溝通效果的另外兩大障礙——信息雜波和消費(fèi)者選擇性認(rèn)知，是品牌傳播方需要重點(diǎn)解決的兩大問(wèn)題。

信息雜波就是指類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)性廣告信息或者思想干擾等心理噪聲，舉個(gè)例子，如果觀眾在節(jié)目間隙面對(duì)九條連續(xù)、混亂的商業(yè)廣告信息，他們可能無(wú)法接收或記住任何內(nèi)容。類(lèi)似地，一個(gè)管理者如果在開(kāi)車(chē)時(shí)構(gòu)思部門(mén)會(huì)議，那么他會(huì)全神貫注地進(jìn)行構(gòu)思而聽(tīng)不到商業(yè)廣播，更看不到窗外一晃而過(guò)的樓宇廣告。

在產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告泛濫的今天，類(lèi)似的產(chǎn)品、類(lèi)似的宣傳鋪天蓋地，大家都在宣傳自己的優(yōu)勢(shì)，例如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、服務(wù)水平等，消費(fèi)者在面對(duì)這些信息轟炸時(shí)，很容易就會(huì)陷入各種信息雜波中，不知孰優(yōu)孰劣？

如何穿透信息雜波，關(guān)鍵就是差異化——差異化地重復(fù)和差異化地創(chuàng)新。研究表明，無(wú)論是消費(fèi)者認(rèn)可或不認(rèn)可的、信任或不信任的廣告信息，都會(huì)在6周左右逐漸消失，因此，重復(fù)性的品牌傳播非常重要，但這種重復(fù)并不是簡(jiǎn)單的同一個(gè)廣告的多次播放，企業(yè)花費(fèi)大量金錢(qián)在電視臺(tái)每天重復(fù)播放十遍廣告的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，這種重復(fù)更多只會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的審美疲勞，從而產(chǎn)生心理厭倦，更高明的做法是差異化重復(fù)——選擇不同的媒體渠道，匹配不同的表現(xiàn)形式，例如在電視臺(tái)播放精美的代言人廣告片之后，接著在電影院、電梯、超市地板、行李轉(zhuǎn)盤(pán)、地鐵閘門(mén)甚至公共廁所投放各種新穎的宣傳海報(bào)、互動(dòng)視頻、漫畫(huà)廣告、地貼廣告等，當(dāng)然還可以包括各種網(wǎng)絡(luò)媒體。讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下“偶遇”品牌廣告，通過(guò)廣告形式的變化，避免消費(fèi)者的心理厭倦情緒，并通過(guò)多次重復(fù)，在消費(fèi)者心中留下更深刻的印記。 

另外就是差異化地創(chuàng)新，通過(guò)出其不意的方式、意料之外的結(jié)果，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、宣傳創(chuàng)新等方式，攻克心理噪聲和廣告混亂，從而引起消費(fèi)者的注意，例如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)衣服真的是只能看不能試穿嗎？通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓消費(fèi)者選中的衣服在與自己體型相符的模特上試穿，從而更好地判斷是否合適，這一技術(shù)有效地幫助電商服裝品牌解決了“不知道效果如何”的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)難題，還大大降低了退貨率。剃須刀的銷(xiāo)售只關(guān)乎使用性能嗎？一家廠商在剃須刀的手柄上添加了好聞的香水，從而獲得了眾多男士的親睞。無(wú)人機(jī)廣告、煙花廣告、大型樓宇廣告、沙灘廣告、高山廣告等，則是通過(guò)宣傳創(chuàng)新，讓消費(fèi)者“耳目一新”，從而留下了深刻的記憶，達(dá)到了品牌傳播的目的。

第二個(gè)消費(fèi)者溝通障礙是選擇性認(rèn)知，是指消費(fèi)者對(duì)廣告信息選擇性地加以注意。大部分消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)閱讀自己感興趣的廣告而忽略不感興趣或與自己無(wú)關(guān)的廣告，另外，科技的發(fā)展使消費(fèi)者可以嚴(yán)格控制自己與媒體的接觸。中國(guó)的很多年輕家庭已經(jīng)不再觀看傳統(tǒng)的電視，主要原因就是廣告太多，他們更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)電視，可以主動(dòng)選擇要觀看的節(jié)目，他們還會(huì)通過(guò)充值會(huì)員等方式選擇跳過(guò)廣告畫(huà)面。此外，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)瀏覽器還是移動(dòng)手機(jī)，都有大量的攔截軟件能夠有效屏蔽廣告，企業(yè)品牌宣傳人員需要考慮技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題，更要考慮的是，通過(guò)富有吸引力、差異化的宣傳方式和宣傳內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠“經(jīng)常”看到廣告，且看的開(kāi)心愉快。

精準(zhǔn)的品牌定位不僅是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈魂，更是所有消費(fèi)者溝通活動(dòng)的頂層決策依據(jù)

如何獲得消費(fèi)者的親睞，讓廣告信息能脫穎而出并被目標(biāo)受眾正確地接收、解碼，推本溯源，首先要明確的就是品牌的定位問(wèn)題——消費(fèi)人群定位、功能利益定位、情感價(jià)值定位……如果廣告能使觀眾感覺(jué)該產(chǎn)品很獨(dú)特，而且能比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品提供更高的價(jià)值，那么同在廣告信息雜波中，該廣告信息就比競(jìng)爭(zhēng)者的廣告信息更容易被正確接受。

    無(wú)論是創(chuàng)新傳播內(nèi)容或者傳播渠道，都不是漫無(wú)目的地為創(chuàng)新而創(chuàng)新，所有的策略的最終目標(biāo)都是要在消費(fèi)者心智中建立品牌專(zhuān)屬的認(rèn)知記憶。品牌定位通過(guò)詳盡專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)品分析、消費(fèi)者認(rèn)知分析和企業(yè)資源分析，才能找到一條穿透市場(chǎng)迷霧，能夠引起消費(fèi)者注意力的心智記憶點(diǎn)，并根據(jù)企業(yè)的資源情況，在創(chuàng)新品牌傳播內(nèi)容與形式的同時(shí)，保證品牌傳播的聚焦，即讓形式多樣、創(chuàng)新不斷的品牌傳播中，始終保持傳遞一個(gè)統(tǒng)一的聲音，最終締造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。讓品牌的重復(fù)傳播和創(chuàng)新傳播有的放矢，形成品牌資產(chǎn)的不斷累積，而不是資源虛耗。

所有的事都是一件事，品牌定位不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建立的初期具有決定性的戰(zhàn)略意義，在與消費(fèi)者溝通、品牌傳播的每一個(gè)階段，同樣是最重要的頂層決策依據(jù)。用品牌助力企業(yè)發(fā)展，用品牌定位保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的精準(zhǔn)性、可行性和實(shí)效性。選擇信立浩達(dá)，我們用專(zhuān)業(yè)為您服務(wù)。

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